Materiali
La brochure la buttano. Il libro lo tengono.
Quanta carta hai stampato negli ultimi dieci anni? E quanta ne è rimasta in mano ai tuoi clienti… Ecco. È da questa domanda che parte tutta questa sezione. Perché un prodotto editoriale non è un depliant più bello: è un pezzo del tuo servizio che il cliente si porta a casa.
Non il PDF allegato alla mail. Non la brochure generica da fiera, quella che si prende per educazione e si dimentica sul tavolo del bar.
Intendiamo un prodotto editoriale: un libro aziendale, un dossier cartonato, un fascicolo tecnico, una rivista, una monografia. Una cosa pensata per essere letta per intero… e conservata.
La differenza, però, non sta nella carta. Sta nell'ordine delle operazioni.
Prima veniamo a vedere come eroghi davvero, non come lo racconti. Poi mettiamo per iscritto la promessa che solo tu puoi fare — la cosiddetta «UVP» (Unique Value Proposition, ovvero la proposta di valore unica: in parole povere, perché uno dovrebbe scegliere proprio te). Solo dopo si scrive. Solo alla fine si stampa.
Il contrario esatto di come si fa di solito. Di solito si parte dalla stampa e si spera che il significato arrivi da sé.
Non arriva mai.
Un sarto non taglia la stoffa prima di aver preso le misure. Con la carta funziona allo stesso identico modo: le misure sono il percorso del tuo cliente, la stoffa viene dopo.
Sono i materiali che devono farti scegliere, spesso in stanze dove tu non ci sei.
Spiega il tuo servizio prima che il cliente debba chiedere. E con il codice ISBN entra negli archivi pubblici, dove nessun concorrente locale ti raggiunge.
Il materiale che lavora quando tu non sei nella stanza: quando chi hai convinto deve convincere qualcun altro, e non ha niente in mano.
I dati che raccogli tu, e che quindi non ha nessun altro. L'unica cosa che gli altri sono costretti a citare.
Sono i materiali che accompagnano, e che servono a non lasciare mai il cliente al buio.
Riempie il silenzio dopo la firma, che è l'attesa più costosa che esista: arriva quando la fiducia è appena stata data.
Il libro di una cosa sola: un progetto, una collezione, i 50 anni. Il modo di far durare un traguardo oltre il giorno della festa.
In preparazione: la carta che accompagna la consegna e il pacco come esperienza.
È il territorio che quasi nessuno presidia: i mesi in cui il cliente non compra nulla.
Il cosiddetto «house organ»: l'unico materiale che continua a lavorare quando tu non stai vendendo niente. E l'unico che il cliente impara ad aspettare.
«Ma allora siete contro il web?»
È falso. E sarebbe pure ridicolo, visto che di siti ne facciamo da vent'anni.
Ogni pubblicazione può portare dentro un «QR» (quel quadratino che si inquadra con il telefono), un link tracciato, un percorso digitale breve che approfondisce ciò che la carta ha aperto. Il fisico apre, il digitale converte. In quest'ordine, non nell'inverso. Vedi anche il Pacco di Marketing e i Materiali Formativi Cross-Usage.
Può darsi. Capita, e va benissimo così.
Ma prima di firmare un preventivo di stampa fatti una domanda sola: in quale punto del percorso del tuo cliente vivrà questa brochure? Che cosa deve riparare? Che cosa deve fargli provare?
Se le risposte arrivano subito, benissimo: ci mettiamo al lavoro domani mattina. Se non arrivano… quella brochure non è ancora pronta per andare in macchina. E te lo diciamo noi, anche quando ci costa l'ordine.
In definitiva è tutta qui la differenza. La carta non è un costo di comunicazione: è un pezzo del tuo servizio che il cliente si porta a casa. E continua a parlare di te quando tu non sei nella stanza.