Dove il metodo si applica
Il sito è l'ultima cosa che facciamo.
Il digitale occupa ormai gran parte della nostra giornata: il lavoro, il tempo libero, perfino le vacanze. Proprio per questo un marketing solo digitale non si distingue più da nessun altro. Si distingue chi fa vivere un'esperienza.
Una web agency al contrario
Materia Prima nasce dentro una web agency, e di siti ne facciamo da vent'anni. Ma abbiamo smesso di partire da lì. Il sito, la campagna, il funnel: sono strumenti. Utili, spesso indispensabili. Marginali, però, rispetto alla cosa che li rende utili: la progettazione del marketing.
Progettare il marketing non vuol dire scegliere i canali. Vuol dire decidere, prima di tutto, che cosa deve vivere il tuo cliente quando ti incontra. Che cosa tocca. Che cosa vede entrando. Chi gli risponde, e con quale voce. Che cosa si porta a casa. Che cosa succede il giorno dopo, e il mese dopo.
Solo quando questo percorso è disegnato, si decide che cosa deve continuare online. Il sito arriva alla fine — e arriva meglio, perché sa esattamente quale esperienza deve raccontare.
Prima progettiamo cosa vive il tuo cliente. Poi decidiamo cosa mettere online.
Perché partiamo dalle cose materiali
Dietro ogni esperienza fisica c'è un modo di comprendere. Il peso di un pacco, la grana di una copertina, la luce di un ingresso, una voce che dice il tuo nome, l'odore di un posto: sono sensazioni umane che condizionano e informano la mente prima di qualunque ragionamento. Non le scegliamo. Ci arrivano. E restano.
Per questo un marketing concepito, progettato, pianificato e organizzato partendo dall'esperienza di cose materiali è un marketing più efficace. Non perché la carta sia magica, ma perché il corpo ricorda quello che lo schermo fa dimenticare in tre secondi.
Ecco allora la prima applicazione del metodo: passare in rassegna i cinque sensi del tuo cliente e chiedersi, per ciascuno, che cosa gli stai facendo provare — e se lo hai deciso tu o se è successo per caso.
Il peso della carta. La grana della copertina. Il cartone del pacco che si apre bene. La sedia su cui aspetta.
Applicazione: nulla di ciò che il cliente tiene in mano è scelto dal fornitore più economico.
La luce dell'ingresso. L'ordine della scrivania. La scritta sulla porta. Il modo in cui è vestito chi lo accoglie.
Applicazione: il primo colpo d'occhio è progettato come una copertina, perché è una copertina.
Come si risponde al telefono. Al terzo squillo o al decimo. La voce che dice il suo nome. Il silenzio giusto, quando serve.
Applicazione: la risposta al telefono è scritta e provata, come la battuta di un attore.
L'odore dello studio, dell'officina, del capannone. Il caffè. Il cartone appena aperto. La carta stampata.
Applicazione: il senso più trascurato è quello che si ricorda più a lungo — e si decide, non si subisce.
Il caffè che offri. Il bicchiere d'acqua senza chiederlo. La tavola apparecchiata. Il pensiero dentro il pacco.
Applicazione: ospitare, non solo ricevere. È la differenza tra un fornitore e una casa.
Il cliente non viene mai lasciato solo
La seconda applicazione è il metodo vero e proprio: si disegna l'intero percorso del cliente, passo per passo, e in ogni passo si decide chi lo accompagna, con che cosa, e che cosa succede se qualcosa va storto. Il cliente non viene mai lasciato solo. Lo si accompagna, lo si cura, lo si accudisce — con i guanti bianchi.
Quello che di solito viene lasciato al caso — l'attesa, il silenzio dopo la firma, i mesi in cui non compra niente — qui viene lavorato con più cura di tutto il resto. Perché è proprio lì che il cliente decide se parlare di te.
Una regola sola: ogni punto di contatto è deciso prima, non improvvisato mentre succede. Se non sai che cosa vive il tuo cliente in un certo momento, quel momento non è ancora progettato. E un momento non progettato è un momento in cui il cliente è solo.
Il risultato
È l'unico marketing che non si può comprare. E c'è un motivo se è così raro: nessuno racconta agli amici un banner, una newsletter, un post. Si racconta come si è stati trattati. «Mi hanno accolto così.» «Mi hanno chiamato prima che chiedessi.» «Guarda cosa mi hanno mandato.»
Un cliente che è stato accompagnato dall'inizio alla fine ha una storia da raccontare. E la racconta da solo, senza che nessuno glielo chieda, perché raccontarla lo fa sembrare uno che sa scegliere.
Questo modo di fare marketing è l'unico che può stimolare il passaparola — non perché sia più simpatico, ma perché è l'unico che dà al cliente qualcosa da dire.
Nessuno racconta un banner. Tutti raccontano come sono stati trattati.
Dove si applica
Vale per chiunque abbia un cliente in carne e ossa: uno che entra, chiama, riceve, aspetta, torna. Cambia il contesto, non cambia il metodo. Abbiamo già disegnato i percorsi tipici di alcuni mestieri — trovi qui il tuo, o quello che gli somiglia di più.
Il paziente decide in sala d'attesa, non alla poltrona. Luce, silenzio, odore, il modo in cui viene chiamato per nome.
Vedi il percorso →Studi, consulenti, liberi professionisti: si vende fiducia, e la fiducia si costruisce nel silenzio tra un incontro e l'altro.
Vedi il percorso →Manifattura, servizi, B2B: la visita in azienda, la fiera, l'ufficio acquisti. L'oggetto che resta dove si decide.
Vedi il percorso →Il mestiere dell'ospitalità per definizione: l'arrivo, la camera, la tavola, il ricordo che si porta a casa e che fa tornare.
Vedi il percorso →Se non ti riconosci in nessuna delle categorie qui sopra, non vuol dire che il metodo non si applichi. Vuol dire che il percorso è ancora da disegnare.
Vedi il percorso →Libri, manuali di benvenuto, riviste, report: gli oggetti che presidiano ciascun punto del percorso. Ognuno al suo posto.
Vedi i materiali →E il sito, in tutto questo?
Il digitale non è il nemico: è la parte del percorso che il cliente vive da solo, davanti a uno schermo. Va progettata con la stessa cura, ma dopo aver deciso quale esperienza deve continuare. Il sito, la landing, la sequenza di email, il codice QR dentro un libro: accompagnano, approfondiscono, misurano. Non sostituiscono una stretta di mano.
Se vuoi vedere la sequenza operativa, è spiegata passo per passo in Come funziona. Se vuoi capire da dove nasce tutto questo, leggi Cos'è Materia Prima.
No: di siti ne facciamo da vent'anni. Il punto è l'ordine delle operazioni. Prima si progetta l'esperienza che il cliente vive, poi si decide che cosa deve continuare online. Il digitale accompagna e misura; non sostituisce l'esperienza.
Una web agency parte dal sito. Noi partiamo da che cosa vive il tuo cliente quando ti incontra: che cosa tocca, che cosa vede, chi gli risponde, che cosa si porta a casa. Il sito arriva alla fine, quando sappiamo esattamente che cosa deve raccontare.
Sì, perché anche chi compra online riceve qualcosa di fisico: un pacco, una fattura, una telefonata, una risposta. Sono i punti in cui l'esperienza si decide — e sono quasi sempre lasciati al caso.
Perché nessuno racconta agli amici una pubblicità. Si racconta come si è stati trattati. Un cliente accompagnato dall'inizio alla fine ha una storia da raccontare, e la racconta da solo. Il passaparola è la conseguenza di un'esperienza progettata, non di una richiesta.
Ti risponde Giorgio, non un modulo automatico. E la prima cosa che facciamo insieme è disegnare il percorso del tuo cliente — non il tuo sito.