Perché mi apparecchio la tavola anche se mangio da solo

Ma partiamo da più lontano.

Siamo negli anni '80. Sono un ragazzino acerbo, con poche idee e molto confuse. Lui è Antonio: un uomo indaffarato, che vive da solo in questa città per lavoro. Per una settimana ha deciso che vuole fare il padre, e io assorbo tutto quello che dice come un assetato.

Mi dice: apparecchiati la tavola anche se mangi da solo. È una questione di amor proprio e di dignità.

Quel concetto mi è sfuggito per anni. La dignità è un'idea astratta, ideale, corretta — ma non mi diceva perché. Perché mai dovrei tirare fuori una tovaglietta per mangiare da solo? Mi voglio bene, d'accordo. Fino a quel punto?

Oggi lo faccio. Non per dignità: per le sensazioni. Perché una tovaglietta cambia il modo in cui percepisco quello che sto per mangiare. Lo stesso cibo, con la stessa ricetta, con le stesse calorie, diventa una cosa diversa. Non è cambiato il servizio. È cambiata la sua erogazione.

Ecco: tutto il mio libro nasce da lì.

Che cos'è un service blueprint (e perché si chiama così)

Blueprint, in inglese, era il documento progettuale degli edifici: carta cianografica azzurra, linee bianche, tutto il progetto lì sopra. Da quell'immagine — un progetto disegnato prima di costruire — è nato il service blueprint: la progettazione del servizio.

Non un diagramma da appendere. Un progetto. La differenza è la stessa che passa tra una casa e uno schizzo di una casa.

Il modello tecnico originale è di G. Lynn Shostack, che nel 1984 pubblica su Harvard Business Review Designing Services That Deliver: l'idea rivoluzionaria è che un servizio si può disegnare come si disegna un edificio, con le sue righe sovrapposte — le evidenze fisiche, le azioni del cliente, quelle del personale a contatto, i processi di supporto invisibili — e le linee che le separano.

Quello che ho scritto nel mio libro è una reinterpretazione morbida di quel modello. Morbida perché non mi interessa la precisione ingegneristica del diagramma: mi interessa la domanda che il diagramma costringe a farsi. E la domanda è una sola.

Che esperienza vive il mio cliente, dal primo contatto all'ultimo, e l'ho progettata io oppure è venuta così?

Il paradosso: aziende tecnicamente perfette che perdono

Ho visto tantissime aziende con competenze tecniche altissime fallire completamente i loro obiettivi commerciali. Non per incapacità. Per un motivo molto più banale e molto più grave: non riescono a impacchettare un'esperienza per il loro cliente.

Il meccanismo è sempre lo stesso. Ci si preoccupa di avere le competenze che servono a erogare il servizio — competenze tecniche, verticali, spesso eccellenti. Poi, per vendere, si fa un marketing interruttivo: qualcosa che attira l'attenzione e prova a convincere. E in mezzo? In mezzo c'è un vuoto. Tutto il corollario che sta intorno all'erogazione — come arrivi, come ti presenti, cosa lasci, come accompagni, come chiudi — non è progettato da nessuno.

Il risultato è un'azienda che promette bene, lavora bene, e viene ricordata male.

Nessuno compra una cosa. Si compra l'emozione che si aspetta

Quando compriamo un prodotto o un servizio non lo compriamo in sé, perché ci risolve un problema. Lo compriamo perché immaginiamo — anche grazie alla pubblicità, che è quella che fa la promessa — che soddisferà un bisogno fatto di esperienza, sensazioni, soddisfazione psicologica, senso dello status sociale. Che sono, tutte, fondamentalmente emozioni.

E qui c'è il punto che mi interessa di più.

L'emozione è la forma di comunicazione più semplice e più basica che abbiamo. È così istintiva che ci permette di comprendere il valore di una cosa. Attenzione: capiamo razionalmente le cose, ma il fatto che funzionino razionalmente non ci dice nulla sulla loro qualità. Un servizio può essere perfettamente razionale e perfettamente dimenticabile.

Abbiamo bisogno di esperire un acquisto attraverso la decodifica emozionale. Il cibo con la tovaglietta.

Da cui la conseguenza operativa: se il valore viene decodificato per via emozionale, allora l'erogazione va progettata insieme a tutto l'insieme che la accompagna. Quell'insieme è l'esperienza. E l'esperienza è il marketing.

E qui entra Materia Prima Marketing

Nel blueprint classico la riga più alta, quella sopra tutte le altre, è la riga delle evidenze fisiche: gli oggetti, i materiali, le cose tangibili che il cliente incontra lungo il percorso. È la riga più alta perché è l'unica che il cliente vede davvero. Tutto il resto — processi, ruoli, sistemi — sta sotto la linea di visibilità.

Ecco perché Materia Prima Marketing esiste, e perché è nato prima del libro: nella progettazione di un servizio, i materiali fisici non sono un accessorio promozionale. Sono la prima riga del progetto.

Un kit cartaceo che arriva sulla scrivania di un decisore non è «pubblicità stampata». È la prima evidenza fisica del tuo servizio. È il primo pezzo di erogazione che quella persona sperimenta, prima ancora di firmare qualsiasi cosa. Sta dicendo, senza dirlo: ecco come lavoro io, ecco che cura metto nelle cose, ecco l'esperienza che ti aspetta.

Il digitale ti trova. Il fisico ti ricorda. Ma il motivo profondo per cui il fisico ti ricorda è questo: è tangibile, quindi è decodificabile emozionalmente, quindi comunica valore in un modo che una impression non può replicare.

E c'è una conseguenza che mi sta ancora più a cuore. Un kit progettato bene obbliga l'azienda a progettare bene il resto. Non puoi mandare un materiale che promette cura e poi rispondere al telefono in modo sbrigativo: la distanza tra le due cose si sente, ed è peggio che non aver mandato niente. Per questo la Fase 00 del nostro metodo — identità, mission, vision, UVP — non è burocrazia da consulenti. È il progetto prima della costruzione. È la cianografia. Sulla sequenza identitaria, vedi anche perché l'immagine coordinata viene prima del logo.

Dalle competenze all'esperienza: quattro domande da farsi

Non serve un diagramma a tre metri di parete per iniziare. Servono quattro domande, e servono risposte scritte.

1. Cosa incontra fisicamente il mio cliente, e in che ordine? Elenca tutto: il primo materiale, il preventivo, la mail di conferma, la fattura, il modo in cui consegni. Se un pezzo di quell'elenco l'ha deciso il caso, l'hai trovato.
2. Quale emozione dovrebbe provare in ciascuno di quei momenti? Non «soddisfazione» in generale. Nello specifico: sollievo, orgoglio, sicurezza, curiosità.
3. Cosa succede sotto la linea di visibilità perché quell'emozione sia possibile? Qui stanno i processi, e qui si scopre di solito che l'esperienza promessa non è sostenibile con l'organizzazione attuale. Chi tiene insieme quei processi lo racconta l'articolo sull'equipe che integra fisico e digitale.
4. Cosa resta al cliente quando il servizio è finito? Se la risposta è «niente», hai un problema di memoria. E la memoria è il canale attraverso cui arrivano le referenze.

In sintesi

Lo scopo fondamentale di un'azienda non è farsi notare. È erogare qualcosa che valga la pena di essere ricordato — e progettare come lo eroga, non solo cosa.

Il service blueprint è lo strumento per farlo. Il marketing interruttivo fa la promessa; l'erogazione la mantiene o la smentisce. E la prima cosa che il cliente tocca di quella promessa, nel B2B, quasi sempre non è il tuo sito: è un oggetto.

La tovaglietta.

Domande frequenti

Il service blueprint non è una cosa per designer di servizi digitali?

Nella versione tecnica nasce in ambito service design e viene usata soprattutto lì. La reinterpretazione che propongo nel libro è per imprenditori e professionisti: serve a decidere come si eroga, non a produrre documentazione.

Serve anche a chi vende un prodotto e non un servizio?

Sì, e spesso serve di più. Attorno a un prodotto c'è sempre un servizio: come lo si compra, come arriva, come si impara a usarlo, cosa succede quando si rompe. Quello è il terreno dove si vince o si perde la ripetizione d'acquisto.

Che rapporto c'è tra il blueprint e il kit fisico di Materia Prima?

Il kit è la prima riga del blueprint — le evidenze fisiche — resa operativa. È il punto in cui la progettazione dell'esperienza diventa una cosa che sta in mano al cliente.

Da dove conviene partire se l'azienda non ha nulla di tutto questo?

Dall'identità: mission, vision, valori, UVP. Non per motivi filosofici, ma pratici — senza quelle risposte non sai quale emozione stai cercando di produrre, e ogni materiale che stampi è una scommessa.